Kancaya Takılınca - Nir Eyal Kitaptan Alıntılar

 Pek çok sosyal paylaşım sitesi gibi Instagram da her geçen gün daha sık karşılaştığımız "bir şeyleri kaçırma korkusu" olarak ifade edilen sıkıntılı durumun ortadan kalkmasına katkıda bulunur. Instagram için yeni alışkanlıklar yaratmanın temel kuralı iç kaynaklı tetikleyicilerle bağlantı kurmaktır.

Şimdi, Kanca Modeli'nde bir sonraki aşamadan yararlanarak kullanıcının sorunuyla önerdiğiniz çözüm arasındaki bağlantı kurmanın mekaniğini anlamanın zamanı. Bir sonraki bölümde, eylemlerin her gün düzenli yapılarak kalıcı hale gelmesinde, insanların tetikleyicilerden eylemlere geçiş yapmasını sağlamanın ne kadar önemli bir rol oynadığını öğreneceğiz.

 

UNUTMAYIN!

• Kanca Modeli'nin ilk basamağı olan tetikleyiciler, kullanıcının harekete geçmesini sağlamak için ona uyarıcı mahiyette bir sinyal gönderirler.

⚫ Dış ve iç kaynaklı olmak üzere iki tür tetikleyici vardır.

• Dış kaynaklı tetikleyiciler, kullanıcının içinde bulunduğu ortama bilgi yerleştirmek suretiyle ona bir sonraki aşamada ne yapacağını hatırlatırlar.

Iç kaynaklı tetikleyiciler, kullanıcının hafızasında yer etmiş olan çağrışımlar vasıtasıyla ona bir sonraki aşamada ona ne yapacağını hatırlatır.  (syf 71)

 

Alışkanlık yaratan ürünler geliştirebilmek için ürün geliştirme uzmanları kullanıcı duygularından hangilerinin iç kaynaklı tetikleyicilerle bağlantılı olabileceğini anlamak ve kullanıcıyı harekete geçirebilmek için dış kaynaklı tetikleyicilerden nasıl yararlanmak gerektiğini iyi bilmek zorundadırlar. (syf 72)

 

Laboratuvarı'nın müdürü olan Dr. BJ Fogg, davranışlarımıza yön veren tetikleyici unsurları anlamamızı sağlayan çok basit bir model geliştirdi.

Fogg'a göre, yaptığımız tüm davranışları tetikleyen üç temel etken vardır: (

1) Kullanıcı yeterli motivasyona sahip olmalıdır.

(2) Kullanıcı kendisinden beklenen eylemi yapacak yeterlikte olmalıdır. (

3) Ortamda söz konusu davranışı başlatacak bir tetikleyici bulunmalıdır.(76)

 

Reklamcılıkta motivasyonun nasıl kullanıldığına ilişkin diğer bir örnek, eski bir sözle ilgili: "Cinsellik satar." Uzun yıllardan beri reklam dünyasında standart haline gelmiş olan çıplak ya da yarı giyinik kadınlar, Victoria's Secret kadın iç çamaşırlarından tutun da internet alan adı hizmeti veren GoDaddy.com'a, Carl's Jr. ile Burger King fastfood zincirleri- ne kadar her alanda müşteri çekmek için kullanılır (şekil 4). Bu ve buna benzer sayısız örnekte görüldüğü gibi, kadın vücudunun cömertçe sergilendiği reklamlar, müşterilerin dikkatini çekmek ve onları eyleme geçmeye teşvik etmek için görsel unsurları cinsel arzu uyandıracak şekilde kullanırlar.(78)

 

 (Bazı insanları motive eden bir şey diğerlerini motive etmeyebilir. Bu gerçek, ulaşmak istediğiniz hedef kitlenin ihtiyaçlarını anlamanın neden önemli olduğunu açıkça gösteriyor. (79)

 

 

 

"Önce insanları harekete geçiren herhangi bir isteği ele alın, tercihen çoğu insanın uzun zamandan beri arzu ettiği bir şeyi... Bu isteği belirledikten sonra gerekli adımları atmak için modern teknolojiyi kullanın.”

Evan Willions (syf 84)

 

Belli bir eylemin kolay ya da zor yapılıyor olması, o davranışın gerçekleşme olasılığını önemli ölçüde etkileyen bir faktördür. Bir ürünün kullanımını daha basit hale getirebilmek için yapmamız gereken şey, kullanıcının önündeki tüm engelleri kaldırmaktır. Fogg Davranış Modeli'ne göre, yetenek belli bir davranışı yapabilme kapasitesi olarak tanımlanabilir.

 

BASİTLİĞİN UNSURLARI

Fogg, bir eylemi "basit hale getirmenin altı unsurunu", yani bir işin zorluk derecesini etkileyen faktörleri şöyle sıralıyor:

• Zaman - Eylemin yapılması ne kadar zaman alıyor?

Para - Eylemi gerçekleştirmek için ne kadar para harcamak gerekiyor?

• Fiziksel Çaba - Eylemi yapmak için ne kadar emek harcamak gerekiyor?

•

Beyinde Yaşanan Döngüler - Eylemi yapmak için ne kadar zihinsel çaba gerekiyor?

Toplumsal Normlardan Sapma - Yapılan davranış başkaları tarafın- dan ne kadar kabul görüyor?

Alışılmış Davranışların Dışına Çıkma - Fogg'a göre, "Yapılan eylemin mevcut alışkanlıklarla ne derece örtüştüğü ya da bu alışkanlıkları ne ölçüde değiştirdiğidir." (syf 85)

Eylem, ödül beklentisiyle yapılan basit bir davranıştır. (syf 104)

 

Bu çalışma şu gerçeği gösterdi: Aslında bizi bir eylemi yapmaya teşvik eden şey ödülün içimizde uyandırdığı duygu değil, bu ödülü elde etmek için hissettiğimiz özlemi azaltma ihtiyacıdır. (syf 111)

 

Bir şirket, kullanıcıların arzu edilen davranışı yapmalarını sağlayacak en doğru ödülün ne olduğunu bulabilmesi için onların nelere önem verdiğini iyi anlaması gerekir. (syf 131)

 

•

UNUTMAYIN!

Değişken ödül, Kanca Modeli'nin üçüncü aşamasını teşkil eder. Üç tür değişken ödül vardır: kabile, av ve kendimizle ilgili ödüller.

• Kabile ödülleri, başka insanlarla ilişki kurma ihtiyacımızdan kaynaklanan, sosyal ödüller elde etme arayışı olarak tanımlanabilir.

• Av ödülleri, maddi kaynaklara ve bilgilere ulaşma arayışıdır.

• Kendimizle ilgili ödüller; bir işi başarma, yeterlik kazanma ve bir süreci başarıyla tamamlama gibi kendimizle ilgili ödülleri elde etmek için verilen uğraşları ifade eder. Özgürlüğümüze yönelik bir tehditle karşılaştığımızda, seçme hakkımızın elimizden alındığı hissine kapılır ve bize dayatılan yeni davranışa direnç gösteririz. Psikologlar buna "reaktans" adını veriyorlar. Bir ürün veya hizmetin kullanıcıda ilgi uyandırıp alışkanlık yaratması için kullanıcı istediği gibi davranmakta tamamen özgür olduğu duygusunu yaşamalıdır.

• Sınırlı değişkenlik içeren ürünlerle ilgili süreçlerde ürün kullanıldıkça, geçilmesi gereken aşamalarda ne olacağını tahmin etmek daha kolay hale geleceğinden, bu tür ürünler zamanla daha az ilgi çekici hale gelirler. Oysa kullanım esnasında sürekli olarak değişen içerik ve tasarımlarıyla kullanıcılarda uzun süre ilgi uyandırmayı başaran ürünler, sınırsız değişkenlik özelliğine sahip olan ürünlerdir.

•

Değişken ödüller, kullanıcılarda ürüne bir süre sonra tekrar dönerek kullanma arzusu yaratacak, onların ihtiyaçlarına cevap verecek şekilde tasarlanmalıdır. (syf 147)

 

bir davranışın alışkanlık haline gelmesi için o davranışın yeterli sıklıkta yapılması ve yararlı olduğu yönünde bir algının oluşması gerekir. (syf 152)

 

Yukarıda anlatılanların dışında gelecekte yapacağımız davranışları şu üç eğilim etkiler: Bir şeye ne kadar fazla emek verirsek, o şey bizim için o kadar değerli olur; geçmişte yaptığımız davranışlarla tutarlı olmaya çalışırız ve son olarak, bilişsel uyumsuzluktan kaçınmak için tercihlerimizde değişiklik yaparız.

Özetlemek gerekirse eğilimlerimiz bizleri rasyonalizasyon diye bilinen ve içinde bulunduğumuz duruma psikolojik olarak uyum sağlayabilmek için tutum ve inançlarımızı değiştirdiğimiz zihinsel bir sürece doğru yönlendirir. Rasyonalizasyon bize davranışlarımız için gerekçeler bulmamıza yardımcı olur, hatta bu gerekçeler başkaları tarafından tasarlanmış olsa da. (syf 157)

Artık Kanca Modeli'ni kullanarak etkili kancalar geliştirmek üzere kendinize aşağıda belirtilen beş temel soruyu yöneltmek için gerekli donanıma sahipsiniz: (syf 179)

 

1. Kullanıcılar aslında ne isterler? Geliştirdiğiniz ürün kullanıcının hangi derdine deva oluyor? (İç Kaynaklı Tetikleyici)

2. Kullanıcıların sunduğunuz ürün ya da hizmete gelmesini sağlayan şey nedir? (Dış Kaynaklı Tetikleyici)

3. Kullanıcıların ödül beklentisiyle yaptıkları en basit eylem nedir? Bu eylemi kolaylaştırmak amacıyla, geliştirdiğiniz ürünü daha basit hale getirebilmek için ne yapabilirsiniz? (Eylem)

4. Verilen ödülü kullanıcıları yeterince tatmin ediyor mu? Yoksa kullanıcılar daha fazla ödül almak istiyorlar mı? (Değişken Ödül)

5. Kullanıcılar ürüne ne tür "bir çalışmayla" yatırım yapıyorlar? Bu çalışma bir sonraki tetikleyicinin devreye girmesini sağlıyor mu? Kullanıldıkça ürünün gelişmesine katkıda bulunan bir değer birikimi oluyor mu? (Yatırım) (syf 180)

 

Chris Nodder şöyle diyor: "..Eğer yaptığınız şey onların çıkarına olan bir şeyse ya da uygulanan ikna etme stratejisi sonucu size bu yönde gizli onay vermişlerse, insanları kandırmakta hiçbir sakınca yoktur." (syf 183)

 

Kolaylaştırıcı

Sizin de kullanmak isteyeceğiniz ve kullanıcının hayatında olumlu gelişmeler yaratacağına inandığınız bir ürün tasarladığınızda, bu sizin sağlıklı bir alışkanlığın oluşmasını kolaylaştırdığınız anlamına gelir. (syf 184)

 

Denizci Asker Harriman, "Çaresizlik içinde olan insanlar çaresiz eylemler sergilerler," diyor. (syf 185)

 

  

 

Ürünü gerçekten kullanma isteği duymalı ve ürünün gerek kendi hayatınız, gerekse kullanıcılarınızın hayatlarında gözle görülür yararlar sağlayacağına inanmalısınız. (syf 185)

 

Tüccar

Tasarımcı, geliştirmiş olduğu ürünün kullanıcıların hayatında olumlu yönde gelişmeler yaratacağına inanmıyor ve şahsen o ürünü kullanmayı düşünmüyorsa, böyle bir girişime istismar denir. (syf 191)

 

Kaynak: Eyal, N. (2022). Kancaya Takılınca: Alışkanlık Yaratan Ürünler Nasıl Geliştirilir? . Nova Kitap